Der Checkout beginnt, wenn der Kunde den virtuellen Kassenbereich des Online-Shops betritt und endet mit der Eingangsbestätigung. Er ist ein sehr sensibler Prozess: Sämtliche Marketingmaßnahmen haben keinen Nutzen, wenn ein Webshop-Besucher am Ende dann doch nichts bestellt, weil der Bezahlprozess zu kompliziert oder unverständlich ist.

Verringerung der Kaufabbruchquote

Der prozentuale Anteil an Personen, die den begonnenen Checkout-Prozess nicht beenden, liegt im Durchschnitt bei ca. 39 Prozent, aber auch Werte um die 60 bis 80 Prozent sind bei einzelnen Händlern keine Seltenheit. Um die Kaufabbruchquote zu verringern, gilt es Faktoren zu vermeiden, die zu einem Bestellabbruch führen (sogenannte Conversion Killer). Ein vertrauenswürdiges und übersichtliches Layout sowie die vollständige Transparenz aller anfallenden Kosten und Preise sind grundlegende Faktoren, um Kaufabbrüche zu verringern. Aber bei weitem nicht die einzigen Stellgrößen.

Tipps zur Optimierung des Checkout-Prozesses:


1.
Einfacher Login- oder Registrierungsprozess

Wenn ein Kunde als Websitebesucher nicht schon eingeloggt ist, gelangt er auf dem Weg zur Bezahlung und des Online-Kaufabschlusses auf die Login- oder Registrierungsseite. Der Registrierungsprozess sollte so einfach und schlank wie möglich gestaltet sein. In der Regel werden für die Registrierung nur eine E-Mail-Adresse und ein Passwort benötigt. Für die Passwortvergabe sollten die Anforderungen detailliert beschrieben werden, z. B. „Ihr Passwort muss mindestens 6 und darf maximal 12 Stellen haben“. Sparen Sie an dieser Stelle nicht mit Worten. Die Bestellung ohne Registrierung (Gastbestellung) ist eine Option, die von Neukunden gern in Anspruch genommen wird und hilft gerade an diesem Punkt Kaufabbrüchen entgegenzuwirken.

2. Die Angaben zu Rechnungs- und Lieferanschriften übersichtlich gestalten

Grundsätzlich gilt es nur so viele Angaben zu erfragen, wie tatsächlich notwendig sind. Die Dateneingabefelder, auch Formularfelder genannt, sollten jeweils eine gut lesbare Beschriftung und eine ausreichend große Schriftgröße haben. Diese sollte auch eindeutig dem entsprechenden Feld zuordenbar sein und direkt im Feld stehen oder linksbündig darüber. Fehlermeldungen sollten idealerweise direkt am betreffenden Eingabefeld angezeigt werden, damit der Kunde schnell erkennen kann, wo er seine Eingaben korrigieren muss. Pflichtfelder sollten mit einem Sternchen gekennzeichnet sein.

3. Die Auswahl der Versandoptionen nicht verkomplizieren

Hat der Kunde seine Daten eingegeben, folgt idealerweise die Auswahl der Versandoption vor der Auswahl des Zahlungsverfahrens, denn von den Liefer- und Abholoptionen können auch die zur Verfügung stehenden Zahlungsverfahren abhängig sein. In einigen Online-Shops gibt es mehrere Versand- und Lieferoptionen und damit auch mehrere Kombinationsmöglichkeiten. Es empfiehlt sich die Auswahl nicht unnötig zu erschweren und die Optionen grafisch so darzustellen, dass die einzelnen Unteroptionen erst angezeigt werden, wenn der Kunde schon die entsprechende Versandart ausgewählt hat.

4. Mehrere Zahlungsverfahren zur Auswahl

Die Auswahl des Zahlungsverfahrens durch den Kunden ist ein weiterer sensibler Punkt im Bestellprozess. Durchschnittlich brechen rund 18 Prozent der Besucher den
Kauf an dieser Stelle ab, wenn sie nicht ihr gewünschtes Zahlungsverfahren zur Auswahl finden. Das entspricht in etwa 45 Prozent der gesamten Checkout-Abbruchquote. Es empfiehlt sich daher, mehrere Zahlungsarten anzubieten. Auch sollte die Auswahl mit kleinen Logos und der entsprechenden Bezeichnung dargestellt werden. Das Angebot von sechs der üblichsten Zahlungsverfahren 
senkt die Kaufabbruchquote auf nahezu null Prozent.

5. Die Bestellübersicht darf keine Fragen offen lassen

Im letzten Schritt einer Online-Bestellung sind insbesondere rechtliche Vorgaben einzuhalten, damit ein rechtskräftiger Kaufabschluss zu Stande kommt. Online-Händler sind in diesem Bestellschritt verpflichtet, ihre Kunden klar und verständlich über alle Preise und deren Bestandteile zu informieren. Zusätzlich muss dem Kunden die Möglichkeit gegeben werden, bereits eingegebene Bestelldaten zu bearbeiten, zu ändern oder zu löschen. Beim Klick auf den Kaufbutton, die für den Kunden letzte Aktion im Bestellprozess, greift in Deutschland die sogenannte „Button-Regelung“: Zur richtigen Beschriftung des Abschlussbuttons zählen zum Beispiel „kostenpflichtig bestellen“ oder „jetzt kaufen“. Andere Bezeichnungen sind unzulässig, und führen bei Nichteinhaltung an die gesetzlichen Vorgaben zur Unwirksamkeit des Kaufvertrages.

Datenanalyse als Optimierungspotential

Neben einem benutzerfreundlichen und intuitiven Online-Bestellprozess ist eine hinreichende Datenanalyse im Online-Shop notwendig. Die Datenanalyse liefert die Basis für etwaiges Optimierungspotential. Sie kann Bedürfnisse, Wünsche und Probleme der Website-Nutzer im sogenannten Frontend sichtbar machen. Die Analyse von Kundendaten ermöglicht aber auch eine sinnvolle Verwendung im Hintergrund, Backendsystemen, um beispielsweise in Anhängigkeit der Bonität von Kunden nur bestimmte Zahlungsverfahren anzubieten, um nur ein Szenario zu nennen.